Ako funguje E-A-T: Ako Google patenty pomáhajú vysvetliť mechaniky fungovania E-A-T

Odkedy E-A-T prevzal ústrednú úlohu v diskusii o SEO, stal sa zdrojom mnohých mýtov a mylných predstáv. Táto téma je náročná na porozumenie aj pre mnohých v našom odbore.

No a dôvody sú jasné – Google, okrem zdieľania niekoľkých vybraných zdrojov o E-A-T, vyslovene nepotvrdil, ktoré hodnotiace faktory okrem PageRank a odkazov sa považujú za súčasť ich hodnotení E-A-T a tak nám zostáva veľa otázok o tom, akú úlohu v Google algoritmoch E-A-T zohráva.

Aj keď spoločnosť Google dala jasne najavo, že ich hodnotitelia kvality vyhľadávania priamo neovplyvňujú výsledky vyhľadávania v Google, neodpovedali však na mnoho ďalších otázok týkajúcich sa E-A-T a mechanizmov, ktoré sa za E-A-T skrývajú, ako napríklad:

• Ako spoločnosť Google identifikuje autorov a odborníkov?
• Ako spoločnosť Google určuje, či je web klasifikovaný ako YMYL (Your Money, Your Life)?
• Ako algoritmy spoločnosti Google určujú, čo je v súlade s vedeckým, lekárskym alebo historickým konsenzom?
• Hodnotí sa E-A-T na úrovni stránky, domény, entity alebo spoločnosti?

Našťastie, odpovede na väčšinu otázok nám môžu pomôcť nájsť patenty spoločnosti Google podrobne opisujúce procesy, ktoré Google (okrem iného) využíva na zoraďovanie stránok.

Niekoľko patentov spoločnosti Google – najmä tie ktoré boli podané v posledných rokoch – obsahujú informácie týkajúce sa identifikácie autorov, kategorizácie webových stránok a klasifikácie úrovní odbornosti, čo môže pomôcť vysvetliť, ako môže Google algoritmicky využívať E-A-T.

Upozornenie ohľadom patentov Google

Je dôležité poznamenať, že patenty spoločnosti Google tiež nie sú presným vysvetlením, ako ich algoritmy fungujú. 

Najmä vzhľadom na to, že nevieme úplne presne, ktoré patenty aktívne používajú a pre ktoré Google produkty.

Patenty však môžu prispieť k pochopeniu, čoho sú algoritmy spoločnosti Google schopné.

Ako by nám patenty mohli pomôcť porozumieť tomu ako E-A-T funguje? Toto nižšie vysvetľuje Bill Slawski.

Nižšie sú niektoré z najbežnejších otázok o E-A-T a o tom, ako ich patenty Google môžu pomôcť zodpovedať.

• Ako spoločnosť Google zisťuje, kto sú autori stránok?
• Aby Google identifikoval autorov a odborníkov, všíma si len faktory a odkazy na stránke?
• Môže Google rozpoznať iba entity nachádzajúce sa v jeho Znalostnom grafe (Knowledge Graph)?
• Ako Google určí, či je osoba alebo značka skutočným odborníkom alebo autoritou vo svojom odbore?
• Akým spôsobom sa web stránka klasifikuje ako YMYL?
• Meria spoločnosť Google E-A-T na úrovni autora, stránky, domény alebo značky?

1. Ako Google zistí, kto sú autori stránok?

Na zodpovedanie tejto otázky existuje mnoho patentov od Google. Najdôležitejšími sú azda patent z roku 2007 s názvom Agent Rank, ktorý zahŕňa schopnosť identifikovať autorov a odborníkov (tiež známych ako “agenti“) podľa ich digitálnych podpisov (napríklad stránka O autorovi) a potom patent z roku 2020 s názvom Generating Author Vectors, ktorý umožňuje identifikovať autorov na internete len na základe ich štýlu písania, aj keď ich mená nie sú na stránke vyslovene uvedené.

Tieto patenty môžu, podľa Slawskeho, potenciálne zvýšiť hodnotenie stránok na základe identity autorov, redaktorov, komentátorov alebo recenzentov na stránkach.

Po veľkej aktualizácii 1. augusta 2018 (neformálne označenej ako „Medic“) však hovorca Google John Mueller objasnil, že Google nepoužíva reputáciu jednotlivých autorov ako hodnotiaci faktor.

Preto je dôležité rozlišovať medzi „reputáciou“ a „odbornosťou“ alebo „autoritatívnosťou“.

Reputácia je to, ako je autor vnímaný ostatnými.

Autorita a odbornosť sú atribúty, ktoré Google sám vyhodnocuje a prideľuje danému autorovi alebo inej entite.

Slawski vo svojom článku „Author Vectors: Google Knows Who Wrote Which Articles“ vysvetľuje, že nový patent spoločnosti Google využíva systém neurónových sietí trénovaný na množine slov, ktoré používa na identifikáciu autora, a to aj bez toho, aby bol text označený ako napísaný týmto autorom.

Google potom môže vytvoriť “autorský vektor” (author vector), ktorý možno použiť na:

• Charakterizáciu autorov.
• Identifikovanie jedinečných čŕt ich štýlu písania
• Identifikovanie ďalších autorov, ktorých tvorba je podobná.

Ak sa tento patent aktívne používa v Google algoritmoch organického vyhľadávania, má to pre SEO množstvo zaujímavých dôsledkov.

Napríklad:

• Google môže byť schopný identifikovať, či stránka nepravdivo uviedla meno odborníka ako autora článku, ktorý nenapísal.
• Google môže byť schopný priradiť autorstvo k článkom, v ktorých autor nie je uvedený iba na základe štýlu písania.
• Google môže analyzovať kvalitu a štýl písania daného odborníka, aby určil, ako by mal odborný obsah na danú tému vyzerať. Google má tiež patent, ktorý naznačuje, že môže klasifikovať kvalitu obsahu pomocou n-gramov a porovnaním štatistík n-gramov jednotlivých web stránok.

Tieto dôsledky naznačujú, že predstierať dobré E-A-T nie je tak jednoduché, ako sa môže zdať.

Tvrdiť, že váš obsah bol napísaný alebo skontrolovaný odborníkmi, nestačí na vylepšenie vášho E-A-T, ak samotná kvalita obsahu neodráža jeho očakávanú úroveň odbornosti.

2. Všíma si Google na identifikáciu autorov a odborníkov len faktory a odkazy na stránke?

Pozoruhodne, začiatkom roku 2020 Google získal patent s názvom Speaker Identification, ktorý im umožňuje identifikovať rozprávajúceho rečníka pomocou systému rozpoznávania reči. Robí to tak, že sa zameriava na jedinečné aspekty komunikácie rečníka, akým je napríklad jeho prízvuk.

Tento patent sa pravdepodobne najviac uplatňuje na miestach, ako je YouTube, kde má Google obrovskú databázu zvukových a obrazových obsahov, ktoré dokáže analyzovať, aby identifikoval a získal informácie o rečníkoch. 

Slawski zdôrazňuje, že ide o súčasť väčšieho trendu, ktorý si všimol počas 16 rokov analyzovania patentov:

Google chce indexovať skutočných rečníkov a autorov a webové stránky, pričom zaobchádza s každým ako s entitou, snaží sa im rozumieť a indexuje každého z nich na základe ich jedinečných vlastností.

Tento patent iba ukazuje, kam až môže sústredenie sa Google na E-A-T potenciálne zájsť.

Textový obsah v organických výsledkoch vyhľadávania pravdepodobne nie je jediným zdrojom informácií, ktoré spoločnosť Google používa na vyhodnocovanie odborníkov a tento proces sa môže ďalej rozšíriť o zvuk, video a dokonca aj obrázky vo všetkých produktoch Google.

3. Môže Google rozpoznať iba entity nachádzajúce sa v jeho Znalostnom grafe (Knowledge Graph)?

Nevieme presne ako Google hodnotí autorov a iné entity, ktoré nie sú zahrnuté v jeho Znalostnom grafe.

V nedávnom videu spoločnosti Google s názvom „Search on 2020“ však Google naznačil, že na zodpovedanie otázok používateľov bude využívať aj údaje „rozložené medzi viaceré zdroje“. Tými sú aj údaje z otvorenej databázy Data Commons.

Google oznámil, že tieto dáta zahrnie ako „novú vrstvu Znalostného grafu“ a bude sa v nich dať vyhľadávať jednoducho spracovaním prirodzeného jazyka dotazov používateľov.

Zoznam týchto súborov dát si môžete prezrieť v Linked Open Data Cloud.

Je ťažké povedať, ako to zmení výsledky vyhľadávania Google, ale vzhľadom na obrovské množstvo údajov dostupných v Data Commons by to pre Google mohlo mať potenciál rozpoznať tisíce nových entít, ktoré v súčasnosti nie sú uvedené v jeho Znalostnom grafe.

Platí to najmä pre údaje od U.S. Census , ktoré obsahujú informácie o miliónoch osôb, ktoré spoločnosť Google v súčasnosti pravdepodobne neklasifikuje ako entity.

4. Ako Google určí, či je osoba alebo značka skutočným odborníkom alebo autoritou (expertom) vo svojom odbore?

Toto je jedna z najčastejšie kladených otázok o E-A-T, ktorá je koreňom toho, čo zaujíma mnohých SEO profesionálov. Existuje nejaká konkrétna hranica, ktorú človek musí dosiahnuť, aby mohol byť považovaný za skutočného odborníka alebo autoritu v danej oblasti?

Len na pripomenutie, neexistuje žiadne E-A-T skóre či YMYL skóre, čo minulý rok Google jasne potvrdil.

Avšak pohľad na nedávny patent Website Representation Vectors nám môže pomôcť pochopiť, ako môže Google pracovať na meraní úrovne odbornosti akejkoľvek entity.

Patent naznačuje, že Google dokáže klasifikovať webové stránky do rôznych kategórií odborných znalostí, ako sú napríklad odborníci, učni a laici a hodnotiť stránky na základe autoritatívnosti obsahu nachádzajúceho sa na týchto stránkach.

Patent ďalej uvádza, že Google môže na vytvorenie týchto klasifikácií použiť „akúkoľvek vhodnú metódu“, čo je dosť otvorené tvrdenie, no poskytuje aj niekoľko príkladov, ako to môže robiť, ako napríklad:

• Analýzou textu alebo obrázkov na webovej stránke.
• Prezeranie iného obsahu webovej stránky (napríklad odkazov).
• Kombinácia dvoch alebo viacerých z vyššie uvedených.

Ďalší patent udelený spoločnosti Google v roku 2017 s názvom Obtaining Authoritative Search Results popisuje proces, ktorý Google využíva na hodnotenie autoritatívnych webov pre dotazy, ktoré si vyžadujú autoritatívne výsledky, a ako môže Google rozlíšiť autoritatívne weby od webov nízkej kvality, pretože obsahujú plytký obsah alebo príliš veľa reklám.

Z vyššie uvedených patentov je zrejmé, že Google sa aspoň minimálne snaží o to, aby dokázal identifikovať autorov (bez ohľadu na to, či sú vyslovene uvedení na stránke) a hodnotiť ich úroveň odbornosti alebo autoritatívnosti v danej oblasti s využitím analýzy rôznych faktorov na stránke a mimo nej.

Google vyslovene nepotvrdil, že uvedenie informácií o autoroch alebo odkazovanie na ďalšie online miesta, kde boli spomenutí, sú faktory, na ktoré sa pri meraní E-A-T pozerá.

Google však naznačil, že „milióny malých algoritmov“ spolupracujú na formovaní E-A-T a YMYL a dá sa preto predpokladať, že tieto signály sú súčasťou vyhodnocovacieho procesu.

Mueller tiež nedávno potvrdil, že je dôležité pozerať sa na to, čo hovoria SEO profesionáli o  E-A-T, pokiaľ ide o zlepšovanie výkonu zdravotného a medicínskeho obsahu.

Klasické, bežne odporúčané postupy sú dobré, ak už pre nič iné, tak pre samotných používateľov, ale Mueller naznačuje, že ich Google sleduje taktiež.

More from @johnmu: Look at what SEOs are explaining about E-A-T. Understand how to best present your content, author profiles, & more. John can’t guarantee that will improve rankings, but make sure you have all of those signals for users. Google can pick those up too: https://t.co/IPg9MI5r08

— Glenn Gabe (@glenngabe) October 16, 2020

5. Akým spôsobom sa web stránka klasifikuje ako YMYL?

Ten istý vyššie spomínaný patent – Website Representation Vectors – je najlepším miestom, kam sa pozrieť, ak sa snažíte pochopiť, aké mechanizmy Google používa na určenie toho, aký obsah sa považuje za YMYL: Your Money, Your Life (Vaše peniaze, Váš život).

V tomto patente Google používa neurónové siete na pochopenie vzorov a funkcií v pozadí web stránok, pre kategorizáciu týchto webov do kategórií, akými sú zdravotníctvo, medicína, financie a ďalšie a zároveň tiež určiť úroveň odbornosti požadovanú pre konkrétne témy, ako napríklad:

Autormi expertných webstránok v konkrétnej vedomostnej oblasti sú napríklad lekári, potom druhá kategória webových stránok, ktorých autormi sú učni v oblasti, napríklad študenti medicíny a tretia kategória webových stránok, ktorých autormi sú laici v oblasti.

Aj keď patent jasne neuvádza, ktoré kategórie sa považujú za YMYL, ukazuje, ako Google zaraďuje stránky do jednotlivých oblastí (niche) a podľa toho hodnotí autoritu.

Patent tiež naznačuje, že pri niektorých dotazoch môže spoločnosť Google obmedziť výber výsledkov na tie, ktoré sú zahrnuté iba v určitej kategórii domén. 

Tu je Slawskeho vysvetlenie, ako k tomu môže dôjsť:

Ak tento proces obmedzí počet webov, z ktorých musí Google vracať výsledky vyhľadávania na základe toho, v akej vedomostnej oblasti by sa mohli nachádzať, znamená to, že Google prehľadáva menej webov, ako je jeho celý index webu na to, aby vrátil výsledky.

Vyhľadávací systém tak môže selektovať, vyhľadávať, alebo oboje dokopy, iba údaje pre webové stránky s konkrétnou klasifikáciou, čím sa znižujú počítačové zdroje potrebné na nájdenie výsledkov vyhľadávania, napríklad neselektovaním a nevyhľadávaním tých webstránok, ktoré nespadajú do vhodnej klasifikácie.

Vyššie uvedená časť tohto patentu naznačuje, že pri určitých dotazoch môže Google pri zoraďovaní stránok prehľadávať svoje zabehané množiny vysoko autoritatívnych webových stránok v rámci danej kategórie.

A ak ste niekedy premýšľali, prečo sa vám vždy zobrazuje rovnaká množina desiatich –  dvadsiatich smerodajných domén pri danej téme – najmä pri témach YMYL – toto môže byť dôvodom. 

6. Meria Google E-A-T na úrovni autora, stránky, domény, alebo značky?

Neexistuje patent, ktorý by jasne odpovedal na túto otázku, ale Google vo svojich Search Quality Guidelines naznačuje, že E-A-T sa vzťahuje na „tvorcu hlavného obsahu, samotný hlavný obsah a webovú stránku.“

Google tiež upravil v roku 2019 svoje Quality Guidelines, aby rozšíril pojem YMYL, ktorý sa už netýka iba webových stránok, ale aj samotných “tém”.

Že je to takto napísané v dokumentácii naznačuje, že hodnotenia E-A-T sa pravdepodobne vykonávajú na úrovni entít.

To by dávalo zmysel, vzhľadom na to, čo Google buduje vo svojom Znalostnom grafe (Knowledge Graph): úložisko 500 miliárd faktov o 5 miliardách entít a prepojeniach medzi nimi.

Zatiaľ čo patenty spoločnosti Google vyslovenie neuviedli hodnotenie subjektov na základe E-A-T, Gary Illyes z Google na konferencii Pubcon 2019 prehlásil:

Máme entity pre veľmi populárnych autorov. Keby ste boli výkonným riaditeľom pre Washington Post, potom pravdepodobne máte entitu. Nejde o autora, ale o entitu.

Preto, tak ako „YMYL“ môže byť témou v rámci stránky, uznaná entita na vašej stránke môže potenciálne mať dobrý alebo zlý E-A-T.

To je dôvod, prečo môžu byť prvky ako pridávanie informácií o autoroch obsahu  – najmä pre autorov uznaných v Znalostnom grafe Google – účinnou stratégiou SEO.

Profesionáli v oblasti SEO by mali hľadať príležitosti, ktorými zabezpečia, že Google dokáže na stránke ľahko identifikovať entity, ako napríklad použiť štruktúrované dáta, a tým si pomôcť k zlepšeniu E-A-T.

Úvahy a zamyslenie – čo si z tohto odniesť?

E-A-T je v SEO tak trochu šedou zónou.

Snažiť sa porozumieť patentom Google v priebehu rokov však pomáha upevniť to, čo sa zdá byť nemennou misiou spoločnosti Google:

• Identifikovať autorov, organizácie a mnohé ďalšie typy entít.
• Klasifikovať tieto subjekty a pochopiť úroveň autoritatívnosti vyžadovanej od odborníkov na dané témy.
• Vytvárať spojenia medzi entitami.
• Porozumieť tomu, ako autoritatívne sú entity vo svojich príslušných témach.
• Zistiť vlastnosti vysoko autoritatívnych entít a odborníkov a potenciálne využiť tieto vedomosti pri hodnotení.

Preto akékoľvek kroky, ktoré môžete vo svojej SEO stratégii podniknúť na zefektívnenie a uľahčenie tohto procesu pre Google, budú mať pravdepodobne za následok vyšší výkon SEO.

SEO zamerané na E-A-T, to nie sú rýchle nápravy ani krátkodobé hacky.

Je to zabezpečenie toho, aby sa na vašom webe zreteľne zobrazili všetky najlepšie charakteristiky vašej značky, vašich autorov a vašich odborníkov. 

Nielen kvôli SEO výhodám, ale čo je dôležitejšie, aj k navodeniu dôvery u používateľov.

Prebrané a spracované od Search Engine Journal